Если реклама не работает, дело чаще не в кнопке «Купить» и не в таргете. Дело в том, что человеку непонятно - зачем ему это всё. Смыслы не проговорены, поэтому деньги уходят в клики, а не в кассу. Давайте опустимся на пару этажей ниже шума про «прогревы» и «креативы» - к сутям, из которых вообще строится маркетинг.
Вообще история про смыслы больше используется в инфобизнесе. Как отдельная категория появилась она именно там и продвигается активно на этом рынке. А всё потому, что маркетологи пошли туда за деньгами и раскачали рынок, выделив основные требования к упаковке, - именно в инфобизе они очень высокие. Давно известно, что смысловая упаковка увеличивает конверсии на всех этапах воронки, средний чек и LTV, т.е. смысловая упаковка зависит от вложенного смысла. Крупные игроки уже давно используют терминологию смысловая упаковка или смыслы в упаковке (DOVE, Red Bull, LEGO и другие). Но как более узкая категория - смысл (смысловик), появилась позже, опять таки для точечного позиционирования. По факту агентства, которые занимаются маркетингом, брендингом и консалтингом, - все в какой-то мере работают со смыслами.
Чем смысловая упаковка отличается от маркетинга и брендинга? Маркетинг охватывает стратегию, трафик и аналитику. Смысловая упаковка - его фундамент: проверяемые обещания, расставленные по приоритетам и закреплённые в материалах.
От брендинга это отличается практичностью: меньше символов и архетипов, больше конкретных обязательств и измеримых результатов.
Смыслы - это не «высокая миссия», а перевод фактов о продукте в конкретные выгоды для конкретных людей их языком. Когда смыслы собраны, реклама внезапно перестаёт быть «лотереей» и начинает масштабироваться.
Плохо:
«Мы лучшие по качеству» - звучит, как белый шум. Клиент не обязан расшифровывать вашу гордость.
«Цена ниже рынка» - работает ровно до того, как сосед опустит ещё на 5%.
«Запустили трафик - лиды холодные» - классический симптом, когда продукт не упакован в смыслы: не ясно, кому, за что платим, почему именно вам и почему сейчас.
Что такое «смысл» простым языком? Примеры: 1) Логистический сервис (B2B). Было: «Быстро и недорого». Стало: «Соблюдаем сроки в 98,7% случаев (SLA), онлайн-трекер статусов, штраф за опоздание из средств компании».
Результат: при том же бюджете стоимость лида снизилась на 41%, конверсия из обращения в договор выросла с 9% до 14% за шесть недель.
2) Частная клиника. Было: «Современное оборудование, опытные врачи». Стало: «Анестезия с восстановлением за 2 часа, фиксированная смета до процедуры, двухнедельный пост-сопровождений в чате врача».
Результат: средний чек +18%, повторные визиты удвоились, индекс лояльности (NPS) вырос на 22 п.
Рабочая схема сбора смысла из 7 шагов:
Сбор фактов. Продукт, процесс, сроки, гарантии, ограничения — всё, что можно подтвердить.
Сегменты аудитории. 2–4 портрета с задачами, рисками и критерием выбора.
Сопоставление. Какие факты снимают ключевые сомнения каждого сегмента.
Ключевой смысл. Одна главная идея, которая отличает компанию и запоминается.
Последовательность. Порядок предъявления: узнавание проблемы → доказательства → решение.
Внедрение. Перенос в лендинг, презентации, сценарии звонков, объявления, видео.
Часто в процессе уточняются сам продукт и сервис: появляются прозрачные условия, гарантийные политики и понятные тарифы.
Инструменты и последовательность работ: Исследование.
10-15 глубинных интервью по методикам «Работы, которые нужно выполнить» (JTBD) и CustDev; но можно и без этого обойтись с помощью ИИ (допустим, сделать анализ отзовиков и соц.сетей конкурентов).
Анализ конкурентов на уровне обещаний и доказательств: первые экраны, оффер, гарантии, отзывы с фактами.
Позиционирование (STP).
Сегментация → выбор целевых сегментов → формула позиционирования: для кого / какую ценность / чем подтверждаем.
Фокус на 1-3 приоритетных сегментах в квартал.
Прототипы материалов.
Лендинг: первый экран отвечает на четыре вопроса - кто, что, почему верить, как действовать.
Презентация отдела продаж: логика «проблема → новая идея → доказательства → кейсы → предложение → снятие рисков → следующий шаг».
Объявления: отдельные сообщения под «экономию», «снятие риска» и «рост».
Доказательства.
Показатели (сроки, доля повторных покупок, время ответа), кейсы «до/после», прозрачные условия и гарантии.
Тест готовности смысла: три «почему»
Почему это важно для клиента?
Почему этому можно верить — какое подтверждение есть?
Почему это нужно сделать сейчас, а не откладывать?
Если на один из пунктов нет краткого и убедительного ответа, формулировку следует доработать.
Полезные шаблоны формулировок
Вместо функции — результат: «Интеграция с CRM» → «Ни одна заявка не теряется: все обращения автоматически попадают в CRM, менеджер получает задачу в течение трёх секунд».
Снижение риска: «Если нарушим срок - вернём оплату/выплатим штраф».
Фактор времени: «До 15 ноября поставка в стандартный срок; позже - плюс четыре недели и рост цены на 12%».
Социальное доказательство: «Работаем с 37 сетями, 12 - федеральные. Готовы показать структуру контрактов без сумм».
Где смысловая упаковка особенно важна
Высококонкурентные ниши и бюджеты на рекламу от 1 млн ₽ в месяц: даже +10–20% к конверсии ощутимы в выручке.
Сложные продукты (медицина, услуги для бизнеса, IT): без перевода на язык клиента ценность теряется.
Рынки с низким доверием: требуются проверяемые обещания и прозрачные условия.
Организация работы и ожидаемый эффект
2–3 недели диагностики: интервью, данные продаж, анализ конкурентов.
Результаты: карта смыслов по сегментам, ключевой смысл, позиционирование, прототип лендинга и презентации, пакет объявлений, список необходимых доказательств.
Запуск и корректировки: три смысловые линии, недельные итерации по результатам тестов.
Оценка: окупаемость рекламы, стоимость привлечения, конверсии на этапах, средний чек, пожизненная ценность клиента.
При изначальном отсутствии смысловой работы реальный прирост окупаемости часто составляет +30–120% за 4–8 недель. В отдельных случаях возможен кратный рост, если продукт содержит сильные преимущества, которые ранее не были сформулированы. Грамотно собранные смыслы делают коммуникацию понятной и честной. Это усиливает доверие, ускоряет принятие решения и снижает стоимость привлечения.